汽车营销，与国际同步－A轿车5S专卖店品牌营销策划案

汽车营销，与国际同步－A 轿车 5S 专卖店品牌营销策划案
一、背景介绍
随着中国加入 WTO 步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，
他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率 40%推出
合资新车，但仍俏销市场。
S 市，地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有 400 多万人口。据有关部门统计，2000 年，全国汽
车保有量达 40 余万辆，S 市汽车保有量达到 40 余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国最高。据交通
管理部门统计，S 市拥有各类汽车 40 余万辆，1998 年新增 2.9 万辆，1999 年有近 5%的市民有强烈的购车
欲望,其中 1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入
WTO 后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。
1．S 市的汽车专卖店
99 年新增 4 万多辆，上涨率达 33%，其中轿车占了总数的 60%；而轿车中 60%是私家车,人均汽车拥有量
达 10%,居全国之首；
2．一种令人鼓舞的趋势
S 市私人家庭购车已成为一种潮流和趋势，汽车排量在 1.3 至 2.3 升、价格在 12 至 20 万元之间的高性
能、新款式轿车将成为他们选择的目标。
3．目标人群分析
1）期盼低价轿车的潜在人群
有近 5%的市民有强烈的购车欲望，其中 1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有
比较合适的新款轿车；中国加入 WTO 后由各大汽车公司特许经营的 2S 和 3S 专门店有 20 多家，仅占各
类汽车服务店总数的 1%；具备 3S 或 3S 功能以上的特许经营店为四家。
本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有
很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。
2）中产阶层
有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为 S 缺乏与汽车
这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。
3）营运团体
营运团体是 S 汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运
汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门
有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方
信贷）
（2）价格经济、质量可靠的；
（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；
4）二手车消费者
在 S 市，有 24%的人购买的是二手车，有 54%的人表示考虑买二手车，因此二手车消费者呼吁规范严
谨、提供可靠售后服务、合理定价、手续快捷的具有经营资格的二手车交易场所的出现，让二手车消费
者享受到和购买新车一样的服务。
S 市 A 车 5S 服务概念篇
1．概念店写真
S 市 A 车 5S 服务概念店是中国第一家领导服务潮流的 5S 样板店它集整车销售、零配件专卖、维修保
养、二手车交易及情报信息系统于一体,既是传统意义上的汽车经销服务店,也是战略导向的品牌专卖店,同
时还是 A 车文化的拓展与延伸的概念店。
它强调车、人、自然、科技、生活、社会的和谐如一，是充分尊重人、尊重车的人性化服务店，是新现
代意义 A 轿车服务模式店。
A 车 5S 服务概念店将从一个崭新的高度，重新谱写二十一世纪汽车服务新篇章，从而使广大汽车消费者
深深感到，他拥有的不仅仅是一辆 A 汽车，同时还拥有了一份来自 A 的尊重、友善和亲情，拥有了车以
外的、无与伦比的至尊和优越！
2．A 车 5S 服务概念店的“5S”：
1）整车销售 （sales）
新型 A 车的销售及推广
2）零配件供应（spareparts）
A 纯正零配件销售及推广
3）维修保养 （service）
A 汽车特约维修及保养
4）二手车交易（second-hand）
A 旧车的收购、评估和销售
5）系统信息反馈（System of information feed-back）
A 车 5S 服务概念店将上述五项主体内容结合在一起，使汽车消费者在同一个地方能解决围绕汽车的一切
问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（A 服务方式）下的最优质的满意
服务，这就是 A 车 5S 店的基本概念。
3．服务理念
1）车和人皆有生命，都需要人性化的服务
以 A 汽车的核心理念为基础，A 车 5S 服务概念店秉承“车和人一样是有生命的，都需要人性化的服务”，
它为客户提供的每一项服务，都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，
使每一位客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显人性光辉。
2）A 服务模式
A 车 5S 店服务的售前、售中、售后紧紧相联，环环相扣，形成一条完善的服务链。如果把优质的服务看
作我们的产品，那么整个的服务流程就象一条流畅、严谨的流水线，只要客户需要时，A 车 5S 店就及时
提供给客户所需要的优质服务，这就是 A 的服务模式。
3）责任远大于承诺，服务远超过期望
A 车 5S 服务概念店的 A 人始终只有一个信念：要对客户负责到底，对 A 的品牌负责到底！全心全意为客
户提供周到及时的满意服务。不但要满足客户当下的需要，而且还要创造出客户新的需求并致力满足，
让客户享受到出乎意料的尊荣服务。
4）文化内涵
强调人、车、自然、科技与生活的和谐
A 车 5S 服务概念店不仅仅是卖车、卖配件、卖服务，而是在传播一种和谐的文化，是人与车的和谐、车
与自然的和谐、人与科技的和谐、人车与自然的和谐-------A 车 5S 服务概念店，秉承 A 公司“协调与发展”