十大策划人李光斗的精彩现场演讲

十大策划人李光斗的精彩现场演讲！

品牌战略与营销创新

——方向大于方法，创新决定未来！
以下是中国十大策划人李光斗先生进行对“品牌战略与营销创新”的现场演讲。其丰富的市
场与广告实践经验，在演讲过程中多次引起了现场嘉宾的热烈鼓掌。

李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天的时
间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同
的体验。

主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天
的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程里
不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影视广告
作品，我介入影视广告策划是从 90 年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作品，我跟
我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失败也是企业家
的，不能归于策划人。

我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望
子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。
在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，
很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是 95 年拍的《小霸王学习
机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多 VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找
朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写
乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只
有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。

除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要
重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的案
例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨
国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。

我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。

今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到
一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派
认为 04 年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历了三个
时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时
代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，中国加入 WTO
之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱和品牌去赚钱，你最
主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生
长久忠诚的品牌。

现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争
力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业，或者
归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那
些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的
核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品
牌可以比一个国家还富有。在中国加入 WTO 之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企
业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。

我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话，
“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭
什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场
七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为
技术来开发，但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费，所以技术的领先不能保证你拥
有强大的市场和品牌竞争力。

微软的技术是不是最领先的，其实网景的技术比它先进的多，为什么最后微软能够取得
成功？雀巢公司的 CEO 曾经这样说，
“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地
消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔
的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品
牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景，
并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的，
大家在考虑珠三角和长三角优劣势时，很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它
留下来的品牌，而不是看有多少 OEM 的厂或者有多少来料加工，你这个开发区就算有一百
个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北
京的竞争优势，主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至
在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发
展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有持
续的增长力，就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区
总部的迁移方向，我们做一下总结就可以发现，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京
和上海。当然希望 2010 年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。

与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头。
资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入时，已
经做的很好了，外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现
在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才？人才很重要，但是人才不是中国企业要
提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把
北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发现跨国公司在联线的以
东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，其实他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也就是
说二三级的渠道都是中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地方。因为中国企
业的核心竞争力只有两个，中国有广阔的市场，有 13 亿人口，消费潜力很强劲，而且中国
有大量廉价的劳动力资源。

与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场，在于渠道的渗
透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，
那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品
牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04 年应该是一个
竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，就是看
它有多少跨国性的品牌，也就是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。
比如说美国为什么主张全球化，就是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最
有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分都是在美国。

竞争力的定义，大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于