生产管理文件集合-视听空间设计（DOC5页）

ESD
2000 年 5 月，唐都智业群体在多项广告创意设计与服务实践的基础上提出视听空间整合
设计(ESD)理论，作为对广告系统服务体系中全案解决思想的重要理论建设。
更重要的是，ESD 的提出，是广告营销智业服务与视觉设计对企业 CI 理论体系的一次
重要内容填补和理论升华。ESD 作为一整套全新的企业营销行为体系,对于企业市场营销的
终端售点重新构造与达成更有效的沟通式营销均有着巨大的意义，同时也将成为现代品牌管
理与概念营销的指导纲领之一。
ESD 的原意为视、听、享受与空间设计的英文单词字母组合。其意义在于日益以消费者
为市场主体的现代经济时代，商品的售卖内容已不仅限于商品本身而是转向了以消费者利益
感受为核心的整个商品概念的空间体系，同时，也喻示着现代企业的服务经营早已超越了产
品本身而具有更为广泛的社会意义和人本意义这一实质前提。
因此，唐都智业的这一理论与实践的成果，必然显示出未来广告行业发展方向和实践于
品牌传播与营销的深远意义。
ESD 的核心定义
ESD 是企业在现代营销实施中的整合的系统终端模式。
ESD 模式是对早期的企业营销将产品、售点、服务和广告物料的简单划分和机械配搭的
批判，它是依据企业理念、产品属性、品牌文化个性和现代社会生活者(消费者)利益需求实
施研究与统合后的有效营销包装整合。它的更大背景则是依托于社会时代与世界的国际化人
文思潮和趋向，并由此而通过其在具体品牌与系统服务传播而进行的信息折射。
ESD 是对营销临界点（终端售点系统）的重要支持
所有企业的产品或服务，均必须通过与消费者的交换而完成其存在的使命和价值，这一交
换环节或是行为均称之为营销临界点。
在一般情况下，企业营销临界点均以终端售点场所这一形式而存在，在另外一些情况下，
营销临界点以网络站点或是一对一的直效交易方式出现。
企业的产品与服务在营销终端之前，均属于生产、技术、和出品阶段，这一阶段的营销
主体就是企业与产品本身。当企业产品与服务通过营销终端之后，则不再是原产品概念和服
务概念，而是完全转变成了消费者的自身利益载体或是消费享受。
很显然，营销临界点是划分企业行为与消费行为的重要区隔。
如图所示：我们看到企业并未全能到代替消费者来完成购买和实现另一类利益享受的地
步。
于是我们完全可能理解，通过终端售点来实现产品与消费利益的交换而达成企业利润获
取，则成为了
企业临门一脚的终极使命的深刻道理。建立在营销临界点基础上的 ESD 体系，则是达成企业
有效完成产品与消费利益交换的重要环节，从某种意义上说，是一个绝对生死意义的环节。
ESD 是对传统营销理论的批判
在传统营销终端模式思想中，营销临界点的把握主体不是消费者而是企业本身，这样，
就丧失了产品
转化为消费利益的根本前提。在实施产品与消费者昨益的转化过程中的一切产品诉求和服务
展示，离开或是忽略了消费主体，则其意义是反动的。
我们有时会听到企业家对于抵达营销临界点所表现的推广概念作出隔靴搔痒的评语，事
实上，这样的评语放在消费者的那一边也是一样：这个企业到底要卖给我们什么利益？那些
产品的功能卖点对于我们来说简直是隔靴搔痒！
我们不妨也要找机会让企业家们来听听。
如果以营销临界点为中心划一个园，我们会发现再聪明的企业人的全部思考与作为也只
会是营销圈中的而分之一－因为他们永远不可能替代另外一部分的消费者。这是一个不
可以任意破除的商品交易的等分法则。
正如一场比赛一样，不可能完全是一边的球员，也不可能做到既做球员同时还充当
裁判－而问题经常会是：企业方式来支配与消费者达成沟通的广告和营销临界点的发言
权。
一旦如此，则会在企业产品的终端售点出现与消费者格格不入或是极其勉强的营销
表现，这些表现将直接导致营销临界值的效率低下。而当终端在充当了所有的产品交换
出品与最终利润产生的重大责任时，这种低效的表现对于企业所产生的负面作用是可想
而知的。
ESD 模式的重要核心就是在企业营销流程中的临界点处，将营销的主体转化为了消费
者，使消费者获得可视可听与可感以至于可以直接享受的产品与服务利益信息。这种对
消费者的贡献自然而然将会获得消费者的自主回报。
营销临界点
企业行为区域
消费行为区域
投资、研发、生产、出品、储运、经销商、售点交换、利润获取
需求、利益、了解、购买、享受、形成利益印象（品牌印象）