路长全：如何使营销更有效——营销支点运作 作者：路长全 北京赞伯营销管理咨询公司董事长 路长全 营销是一种交流 我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的 角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了 解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了 解伊拉克，伊拉克不了解美国，我们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷， 也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定 的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上面的一个问题。 第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中 国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这 样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时， 日本卖给我们 13000 辆汽车，现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽 车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。第三、那时 我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱 负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们是战争，后来 毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式 来去争取，营销是竞争的产物。 不要用管理骆驼的方法管理兔子 在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难， 我最早在中国做销售代表，最早推销电视，90 年我从学校毕业以后，直接做的推销员， 那时候还没有营销的概念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国 像伊利，巨能、远大的副总，为什么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、 为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非 常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做的不规范，说我们缺少远见和战 略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和穷人的生活方式怎么 一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实际上是跨 国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我 们认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两 个困惑一直在困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中 国企业营销做起来的原因和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的 办法管理兔子能管理吗，联想销售按照去年的年报是 220 个亿，30 个亿美元，和竞争 对手惠普相比他销售是 700 亿美元，你管大家伙的方式和管小家伙的方式怎么一样呢， 何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大，他不能走的太快，太快了 就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是 540 亿美元，他一 年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃哈 哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那 么多沟通的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到 80 个亿，明年做到 100 个亿，我 觉得第一个我们用管理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七 天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用 四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了， 人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的人群又从出口处涌进来。我就很纳 闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果，我不相信，我开始关注 研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也不提供安装 等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营 销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我 做五年营销的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一 个感觉。 我们再看看饮料的企业是不是这样，可口可乐是不是这样，比如说医药的企业，跨 国企业在中国是不是这样，沃尔玛在中国做得好，但是他很多年都是亏损的。他也不是 说他不对，只是他的条件跟我们不一样。下面我跟大家谈一些案例，我们经常面对的一 个问题，面对厚重的市场你怎么办，你不管做什么产品，你怎么办，你面对一个怎么激 发的问题，我讲一下伊利雪糕，当初有一段时间非常非常的困难，这个企业的背景连续 三年大幅度下滑，行业同时以 20％的速度在递增，他三年连续下滑 40％，什么概念， 第一年 10 个亿，第二年只有 6 个亿，第三年只有 3.6 个亿，再下来就没有了，整个企 业竞争的背景是这样，跨国企业投放了五万台冰柜，他品牌形象一下就提升出来，这才 是跨国企业大手笔，他影响起来了。第二、雪糕要放在冰柜来才能卖，他垄断了终端你 怎么办，也许你跟我讲，我们买冰柜就行了，但是问题恰恰是在这个地方，我们没有那 么多的钱，中国的企业如果说我买冰柜，按照当年的价格，一年五个亿，当年的价格是 三千块钱一台。中国企业怎么有那么多钱。
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《生产与运作管理》模拟练习二 Ⅰ 题型说明及分值说明： 一、是非题（你认为是正确的说法，请在括号内打“√”，反之则打“×”，每小题 1 分， 共计 15 分） 1．MRP 计划中的直接批量法适用于低值易耗品项目。（ × ） 2. 在库存的 ABC 管理法中，C 类物质的管理特点是既不严格控制库存数量也不严格控制 库存时间。（ √ ） 3. MRP 有两种输入信息，即主生产计划和库存状态。（ × ） 4. 学习曲线原理主要适用于新产品，或具有很大改进潜力的生产过程。（ √ ） 5. 设备的偶发故障期，与设备的磨损规律相对应，出现于正常磨损阶段。（ √ ） 6.CIMS 管理的核心是 JIT 技术。（ × ） 7. 固定资产生产能力的大小通常是由固定资产的数量、有效工作时间和劳动生产率定 额三种因素决定的。（ √ ） 8. 工业产品的生产过程包括劳动过程和自然过程，其中自然过程是核心部分。（ × ） 9. 生产类型反映企业的工艺技术水平、生产组织方式和管理组织的特点，但在很大程 度上不能决定企业的技术经济效果。（ × ） 10. 在多对象可变流水线的组织设计中，计算节拍的方法有代表零件法和劳动量比例分 配法，这两种方法计算出来的节拍在数值上一定相等。（ √ ） 11．与物资产品的生产相比，服务系统的需求可在短期内发生，表现为需求的频繁波动， 这时要提高资源的利用效率，必须能根据需求变化很快地调节生产能力。（ √ ） 12．企业经常性库存是防止由于原材料供应商生产或运输过程中可能出现延误而设置的 物资储备量。（ × ） 13．强制节拍流水线组织设计的基础是工序同期化工作。（ √ ） 14．MPR 系统发展到 20 世纪 90 年代以后，出现了更高层次的企业资源计划系统 （Enterprise Resources Planning System，简称 ERP 系统）。（ √ ） 15．MRP 技术主要适用于独立型需求物料的计划编制。 ( × ) 二、名词解释（每小题 2 分，共计 10 分） 1． 生产系统的适应性：适应性是指生产系统对产品品种和质量变化的应变能力。可以 用引进新产品或改变产量规模所需的时间来衡量。 2． 工艺专业化原则：按生产工艺性质来划分生产单位、布置车间（或工段、小组）。 在按工艺原则布置的生产单位里，集中着同种类型的工艺设备，对企业的各种产品（零件） 进行相同工艺的加工，如车、铣、钳、锻压、轧钢等车间、工段、小组。 3． 流水线节拍：流水线节拍是指流水线上出产相邻两件相同制品的时间间隔。节拍是 流水线最重要的参数，也是一种期量标准，它决定流水线的生产能力、生产速度和效率。 4． ABC 分析法：ABC 分析法是在 20-80 原则的指导下，企图对物料进行分类，以找出 占用大量资金的少数物料，并加强对它们的控制与管理；对那些占少量资金的大多数物料， 则施以较轻松的控制和管理。一般地，人们将占用了 65%-80%的价值的 15%-20%的物品划为 A 类；将占用了 15%-20%的价值的 30%-40%的物品划为 B 类；将占用了 5%-15%的价值的 40%-55% 的物品划为 C 类。 5．计划预修制：这一制度是我国工业企业 20 世纪 50 年代从苏联引进的一种设备维修 制度，是按预先规定的时间，有计划有准备地对设备进行修理。主要包括日常维修，定期检 查和计划修理。 三、问答题(第 1、2 小题各 5 分，第 3、4 小题各 10 分，共计 30 分) 1、衡量生产系统绩效的指标有那些?并举例说明其中一个指标。 答：衡量生产系统绩效的指标有：质量、成本、生产率、有效性、适应性。 例如：适应性是指生产系统对产品品种和质量变化的应变能力。可以用引进新产品或改 变产量规模所需的时间来衡量。在当今科学技术飞跃发展，市场对新产品需求日益增加的时 代中，企业必须不断开发新产品，并相应地调整生产能力才能不断赢得新的市场份额。因此， 适应性也是反映生产系统绩效的最重要的一项指标。 2、简述工业企业商品产值，总产值和净产值的概念，并说明各自包含的内容。 答：⑴商品产值。是指企业在计划期内出产的可供销售的产品价值。 P 商=P1+P2+P3+P4 式中：P 商——商品产值； P1——本企业自备原材料生产的可供销售的成品价值； P2——外销半成品价值； P3——用订货者来料生产的产品加工价值； P4——承做的工业性劳务价值。 ⑵总产值。它是企业在计划期内完成的以价值量计算的生产总量。 P总=P商+P料+(H2–H1)+(H4–H3) 式中：P料——订货者来料加工的材料价值； H2、H1——分别为计划期末、初在制品价值； H4、H3——分别为计划期末、初自制工模具价值。 ⑶净产值。它是企业在计划期内通过生产活动新创造的价值。 ①生产法 物耗 总 净 P P P 式中： 净 ——工业净产值； P 总 ——用现行价格计算的工业总产值； P P物耗 ——按现行价格计算的各种物质消耗的价值之和。 ②分配法 其它 净 P m V P 式中： ——工资； V ——税金、利润； m 其它 ——其它属于国民收入初次分配性质的支出，包括差旅费、市内交通费、利息支出、 P 罚金支出、培训费等。 3、 库存总成本包括那些主要内容？
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BOT 项目的运作程序 相对于其他融资方式而言，BOT 项目的运作程序是比较复杂的。在 2000 年和 2001 年期间， 大岳咨询公司作为北京市第十水厂 BOT 项目的融资顾问，先后向前来调研的 20 余家政府机构、项目公 司和中介机构介绍了 BOT 项目的运作程序。本讲我们将系统地介绍 BOT 项目的运作程序，并简要介绍 北京第十水厂 BOT 项目的运作程序，使更多的读者对此有一个完整地了解。 一、BOT 项目的运作程序 按照惯例，BOT 项目的运作程序主要包括：确定项目方案阶段、项目立项阶段、招标准备阶段、 资格预审阶段、准备投标文件阶段、评标阶段、谈判阶段、融资和审批阶段、实施阶段（包括设计、 建设、运营和移交）。 对于发起 BOT 项目的国内政府及其代理机构而言，从确定方案阶段开始到实施阶段之前的各阶段， 是 BOT 项目的前期工作，需要落实各种建设条件、选定投资人、落实项目资金来源、基本确定建设方案。 这一过程可以采用协商方式，也可以采用招标方式。大型的或者复杂的 BOT 项目，往往采用招标方式 来选择投资人。 1. 确定项目方案 这一阶段的主要目标是研究并提出项目建设的必要性、确定项目需要达到的目标。 传统的政府融资项目，往往通过聘请咨询公司或者设计院，编制项目建议书和可行性研究，并通 过召开咨询会议和审查会议的方式对项目的规模、技术、经济等方面的内容进行优化，并通过计划管 理部门下达批文的方式加以确定。 与传统的政府项目不同，BOT 项目在这一阶段的主要目标是确定项目建设的必要性，并进一步研 究确定设计规模和项目需要实现的目标，而不需要确定项目采用的技术、项目投资额或者投资收益水 平。因此，在招标文件中不需要详细规定项目的技术方案和实施方案，只需要勾画出项目在规模、技术、 经济等方面的轮廓，鼓励投标人在项目构想和设计方面提出新的观点，发挥他们各自的技术和经验优 势，从而有利于政府从各投标方案中选择一个最佳方案作为实施方案。当然，一般情况下，为做到心 中有数，政府聘请咨询公司或者设计院进行预可行性研究，提出项目技术要求并进行实施方案比较， 也是十分必要的。 项目是否具备合理的投资收益，或者说，政府是否准备允许投资人获得合理的投资回报，是在这 一阶段必须确定的原则性问题之一。只有允许投资人获得合理的回报，项目采用 BOT 方式才可能取得 成功。不可能盈利的项目，只能由政府或者公共机构进行投资建设，除非政府能够采取财政补贴等方 式保证项目投资人获得合理的回报。 2．立项 立项，是指计划管理部门对《项目建议书》或《预可行性研究报告》以文件形式进行同意建设的 批复。目前，随着我国经济体制改革的深化和我国加入 WTO 等客观实际的需要，立项管理的程序和审 批权限正在改革之中。 BOT 项目在发布招标文件之前，按照国家的基本建设程序完成项目立项是非常必要的。已经立项 的项目可以降低招标后的项目审批风险，提高投标人参与项目的积极性。在项目没有立项的情况下进 行招标工作，如果投资人确定后政府不批准项目，将会给中标人造成很大的损失。因此，项目立项通 过的审批文件一般被作为招标的依据。 目前，一般来说，外资 BOT 项目需要得到国家计委的批复，内资 BOT 项目可以由地方政府批复。 在前期准备工作不足的情况下，计划管理部门也可不批复《项目建议书》或《预可行性研究报告》， 而是批复进行同意项目融资招标，这种批复也可作为招标的依据。 3．招标准备 项目立项工作完成后，即可着手准备招标工作，主要内容有： 第一步，成立招标委员会和招标办公室。 从已有的 BOT 项目来看，成立招标委员会和招标办公室，对于落实项目基本条件、加快招标进度 和提高工作效率，具有十分重要的意义。招标委员会一般由政府主管领导担任主任，计划、财政、税务、 土地、价格等主管部门的主要负责人作为委员会的成员。招标委员会的主要职责是研究招标过程中的 重大事项并做出决策。招标办公室往往设在负责办理招标具体事宜的单位，可能是行业主管部门，也 可能是政府控制的国有企业，其职能是贯彻执行招标委员会做出的决策，牵头落实项目前期准备工作， 研究项目在经济、技术等方面的问题，并就重大问题的解决方案向招标委员会提出建议。 第二步，聘请中介机构，包括专业的投融资咨询公司、律师事务所和设计院。 由于 BOT 项目完全按照国际惯例进行运作，要求政府和投资人在签订合同前，对于项目的经济、 技术、法律等方面的问题，做出细致、完整、严密的规定，否则，即使是一个看似微小的疏忽，也可 能带来不利的后果，轻者致使项目失去公平，使政府处于不利地位，重者将导致招标失败、项目流产， 甚至使政府和国家遭受严重的经济损失。 因此，聘请专业的投融资咨询公司、律师事务所和设计院，发挥他们在国际招投标、国际投融资 等方面的经验优势，帮助政府进行充分和细致的招标准备工作，使项目结构设计更加严谨和符合国际 惯例，最大限度地降低项目风险，提高项目成功率，是十分必要的。 第三步，进行项目技术问题研究，明确技术要求。 虽然政府在招标前并不需要规定投标人采取何种技术方案，但是，由于项目最终将移交给政府， 而且项目多是为大众提高公共服务的基础设施，因此，必须在规划条件、技术标准、工艺和设备水平、 环境保护等方面提出明确的要求。为此，政府应该聘请设计院作为技术顾问，对上述问题进行细致和 周密的研究，并将经政府确认后的要求在招标文件中详细而清晰地进行说明。 第四步，准备资格预审文件，制定资格预审标准。 资格预审是招标工作中一个很重要的环节，尤其是对于前期工作周期长、情况复杂的 BOT 项目。 在正式投标前进行资格预审，选定少数几家竞争力较强的投标人，邀请他们前来参加投标，能减少招 标工作量，提高招标质量。因为，经过资格预审后，只有那些具有较强的技术能力和财务能力的公司 才能参加投标，招标人不需耗费大量的时间和精力对那些竞争力不强的标书进行评审，可以认真仔细 地对通过了资格预审后的投标人的标书进行评审。如果通过预审的投标者在财力上和技术上是健全和
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公司法理解与运作（一） 一、公司法总则 1．公司法的宗旨 1993 年 12 月 29 日，第 8 届全国人民代表大会常务委员会第 5 次会议通过了《中华人民共和国公司法》 （以下简称 《公司法》）。《公司法》的出台和实施，是中国市场经济法制建设的一件大事，为中国企业走向现 代化提供了最直接的法律依据。 根据《公司法》第 1 条规定：“为了适应建立现代企业制度的需要，规范公司的组织和行为，保护公司、 股东和债权人的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济的发展，根据宪法，制定本法。” 可见，建立公司法律制度的目的在于规范公司企业，以适应现代化企业制度需要。全国现有 100 多万家公司， 其中有相当部分是不规范的，主要表现在产权关系模糊，政企不分，政资不分，组织管理机制混乱，企业 内部权责不明。甚至根本不具备公司基本特征的企业也改头换面为“公司”，“公司热”已有十多年，但 始终未形成适应公正市场经济秩序所要求的现代企业制度的公司形态。所谓现代企业制度，是指适应社会 主义市场经济需要，产权清晰、责任明确、政企分开、管理科学的企业制度。概括地讲，其基本特征是企 业法人制度、有限责任制度、科学的组织管理制度，公司是现代企业制度的典型组织形式，因为它能够有 效地实现出资者所有权与法人财产权的分离，产权关系明晰，组织管理体制科学合理，权责分明，风险分 散而又有利于筹集资金。 因此，《公司法》的制定和施行，必将推动我国企业制度新一轮的改革，为建立现代企业制度，进一 步解放和发展生产力打下良好的法律基础。 2．公司的概念与特征 公司，这一西方社会的产物。起源于古罗马帝国时期。 ①在 14、15 世纪，地中海沿岸的一些城市产生了资本主义的萌芽，类似于现代意义上的公司才得以出 现。公司在资本主义制度发展到成熟阶段得到了高速、广泛的发展。旧中国，最初出现的公司是鸦片战争 时期由英国人在中国办的公司。再以后，清政府、北洋政府和国民党官僚资本也相继创办了公司，在民族 资本创办企业时，也采用了公司的组织形式。社会主义中国的公司最早从全国解放以前的解放区出现，发 展到今天，风风雨雨 40 多年，但一直没有形成严格意义上的公司形式，至少不是一个普遍现象，这正是建 立现代企业制度的迫切性所在。 coc1①［美］丹尼尔·A·雷恩著：《管理思想的演变》，中国社会科学出版社， 1986 年版，第 21 页。coc2 那么，什么是公司呢？中国公司法规范的是有限责任公司和股份有限公司，没有对公司的概念作明确 规定。根据公司的一般特征，结合中国有关法律、法规体现出来的原则，可以将公司概括为依法定程序设 立的，以至少两个投资主体结合成的联合性企业法人。公司具有以下两个基本的法律特征： （1）公司是法人企业。这里包含两层意思，首先，公司是企业的一种组织形式，一个国家的企业组织 往往是多种形式并存，一般分为独资企业、合伙企业和公司企业。公司企业受公司法调整。另外，公司具 有法人资格，企业有法人企业和非法人企业之分，只有公司才是承担有限责任的法人组织，虽然公司股东 不一定承担有限责任，这正是公司的优点之一。 （2）公司是经济联合体的一种高级形式。这里也包含两层意思，首先，公司是一个经济联合体，现代 意义上的公司至少有两个以上的主体，共同投资结成一个经济实体。可以说这是公司最本质的特征，公司 一词的中文含义也说明了这一点，庄子有语：积卑而为高，合小而为大，合并而为公之道，是谓公司①。 虽然中国《公司法》规定中有国有独资公司，那不过是中国经济体制转轨中的一种例外。其次，公司不同 于一般的经济联合体，它是形成法人的资格的联合，公司内部的各生产经营单位不具有法人资格，没有独 立法人的地位。在大陆法中将公司称为营利性的社团法人，正好说明了这一特征。因为《中华人民共和国 民法通则》（1986 年 4 月 12 日公布）中将法人分为企业法人、机关、事业法人和社会团体法人，为避免 混淆和误解，故未引用此概念来表述公司的含义。 coc1①武忆舟著：《公司法论》，三民书局有限公司，1986 年版，第 11 页。coc2 3．公司的种类 根据中国《公司法》第 2 条、第 3 条的规定，《公司法》所调整的公司是指依照《公司法》在中国境 内设立的有限责任公司和股份有限公司两种形式的公司。所谓有限责任公司，是指股东以其出资额为限对 公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人，股份有限公司，是指其全部资本分 为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法 人。 根据世界各地的公司制度，包括台湾地区的公司立法，除了有限责任公司和股份有限公司外，一般还 包括无限责任公司和两合公司。所谓无限责任公司，是指股东对公司债务负有连带无限清偿责任的公司； 两合公司是指由承担无限责任的股东与承担有限责任的股东所组成的公司，这种公司是大陆法国家所特有 的。中国《公司法》只规定了前两种公司，体现了自己的特色，因为这两种公司的有限责任原则更有利于 保护公司、股东和债权人的合法权益，能减少市场中的经济纠纷，更好地体现了现代企业制度的内涵。 4．公司的权利和义务 《公司法》没有对公司的权利和义务作专章或专节规定，拼弃了过去企业立法中的列举式规定作法， 避免了列举不周延的不足。 公司的权利可以概括地称为经营自主权。《公司法》第 4 条第 2 款规定，“公司享有由股东投资形成 的全部法人财产权，依法享有民事权利，承担民事责任。”对公司的法律地位作了高度概括。《公司法》 第 5 条规定：“公司以其全部法人财产，依法自主经营，自负盈亏。公司在国家宏观调控下，按照市场需 求自主组织生产经营，以提高经济效益、劳动生产率和实现资产保值增值为目的。”《公司法》第 12 条第 1 款、第 13 条规定：“公司可以向其他有限责任公司、股份有限公司投资”；“公司可以设立分公司和子公 司”。同时，《公司法》第 14 条第 2 款规定：“公司的合法权益受法律保护，不受侵犯。”由此可见，公 司的权利比其他企业不仅要大，而且也更具有可操作性。 《公司法》对公司的义务也规定得比较概括，《公司法》第 11 条第 3 款规定：“公司应当在登记的经 营范围内从事经营活动。”第 14 条第 1 款规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律，遵守职业道德，加 强社会主义精神文明建设，接受政府和社会公众的监督。”同时《公司法》第 15 条、第 16 条还特别规定：“公 司必须保护职工的合法权益，加强劳动保护，实现安全生产。公司采用多种形式，加强公司职工的职业教 育和岗位培训，提高职工素质。公司职工依法组织工会，开展工会活动，维护职工的合法权益。公司应当 为本公司工会提供必要的活动条件。国有独资公司和两个以上的国有企业 或者其他两个以上的国有投资主体投资设立的有限责任公司，依照宪法和有关法律的规定，通过职工 代表大会和其他形式，实行民主管理。”而且《公司法》还规定了职工董事制度、职工监事制度和重大事 项必须听取职工和工会的建议的制度，充分体现了在社会主义制度下对职工劳动权益的特殊保护。 5．公司股东的权益 股东是公司的投资者和组成人员，没有股东，就不可能有公司，故《公司法》的立法宗旨之一就是保 护股东的合法权益，忽视对股东权益的保护，公司制度也就失去了存在的意义。 《公司法》第 4 条第 1 款规定：“公司股东作为出资者按投入公司的资本额享有所有者的资产受益、 重大决策和选择管理者等权利。”对股东的权利和地位作了高度概括。根据 《公司法》的有关规定，股东享有以下权利： （1）出席或委托代理人出席股东会或股东大会，并按其出资比例或其所持股份行使表决权；
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1 生产与运作管理 概况介绍 生产的解释 （社会学角度）生产是社会最基本的实践活动； （经济学角度）生产是创造社会财富的源泉； （管理学角度）生产是有目的的将物质的（或/及非物质的）要素转化为产品、 服务和创造效用的过程。 一、引言 运作是生产概念的推广，以往的生产大都是指物质资料的制造过程，随着第 三产业的崛起，随着金融、贸易、技术服务、交通运输、房地产等生产服务业在 整个第三产业中所占的比重越来越大，以及其重要性越来越突出，我们把这种提 供服务的过程也看成生产，这种广义的生产我们称为运作（Operations）或生产 与运作（Production and Operations）。 生产与运作是人类从事的最基本的活动，是一切社会财富的源泉，生产与运 作管理是伴随生产活动的出现而出现的。生产与运作管理具有普遍性，因为没有 一个行业或企业不从事生产与运作活动。企业的生产运作管理要控制的主要目标 是质量、成本、时间和柔性，它们是企业竞争力的根本源泉。因此，生产与运作 管理在企业经营中具有重要的作用。近二、三十年来，现代企业的生产经营规模 不断扩大，产品本身的技术和知识密集程度不断提高，产品的生产过程和服务运 作过程日趋复杂，市场需求日益多样化、多变化，世界范围内的竞争日益激烈， 这些因素使生产与运作管理本身也在不断发生变化。尤其是近十几年来，随着信 息技术突飞猛进的发展，为生产与运作管理增添了新的有力手段，也使生产与运 作管理学的研究进入了一个新阶段，使其内容更加丰富，范围更加扩大，体系更 加完整。 二、内容划分 我们根据生产运营管理的特点，将本课程大致分为五个部分： 第一部分：基础介绍 主要介绍生产运营管理的的基本概念、管理职能以及生产运作战略； 生产运作战略是企业整体战略的一部分，是企业为了生存和发展而在生产活 动上的谋划。所以我们将其放在开篇的位置上来讲。 第二部分：生产运作系统的设计 主要介绍一下产品选择、工艺选择和产品研究与开发设计； 要进行生产，首先要确定生产什么产品或提供什么样的服务，才能满足市场 需求，这是企业进行生产活动的前提。产品和服务确定之后，还要确定采用什么 样的工艺方法来制作或提供。这在很大程度上决定了产品的质量和成本。根据上 述选择，企业将进行新产品的研究与开发（R&D），产品设计是确定产品和服务 的技术性能、指标和结构，是生产活动的龙头。相应的设施选址，（即制造产品 或提供服务的设施建在什么地点）、生产和服务设施的布置、工作设计，以及工 作测量均在生产运作系统的设计之列。 生产系统建立之后，就要进行生产。 2 第三部分：生产运作系统的运行 生产运作系统的运行指的是根据年度生产计划（它确定一年内企业要生产的 产品品种和数量），在后勤管理、项目管理、质量管理等各种管理方式的控制下， 在计划期内按要求完成生产或服务。 在这部分中我们将在后勤管理中介绍集中管理方式，象供应链管理、采购管 理、库存管理，以及库存控制，并详细介绍相关需求库存控制的方法——物料 需求计划（MRP）和制造资源计划（MRPⅡ），以及在此基础上发展起来的 ERP。 我们在这一部分还会介绍一种新型生产经营方式——准时生产（JIT—— just in time ），也叫敏捷制造，即丰田生产模式——“只在需要的时候，按需要 的量，生产所需要的产品”。这种生产方式的核心是最求一种无库存，或库存达 到最小的生产系统。 第四部分：生产运作系统的维护 任何系统都有其自身的生命周期，如果不加以维护和改进，系统就会终止。 维护包括对设施的维修与管理、质量的保证、整个生产系统的不断改进和采用各 种先进的生产方式。我们将在本部分介绍一下维护管理与可靠性。 并单独介绍一下质量管理，主要从质量管理的两大类方法入手，一类是以数 理统计方法为基础的质量控制方法，一类是建立在全面质量管理思想之上的组织 性的质量管理方法。分析一下常用的质量管理统计方法——QC 七种工具，即统 计分析表、数据分层法、排列图、因果分析图、直方图、散布图、控制图等。重 点介绍 PDCA 循环，PDCA 循环的概念最早是由美国质量管理专家戴明提出来 的，所以又称“戴明环”。 P——plan,计划，确定方针和目标，确定活动计划； D——do,执行，实地去做，实现计划中的内容； C——check,检查，总结执行计划的结果，注意效果，找出问题； A——action,行动，对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适 当推广、标准化；失败的教训加以总结，以免重现，未解决的问题放到下一个 PDCA 循环。 PDCA 循环实际上是有效进行任何一项工作的合乎逻辑的工作程序。在质量 管理中，PDCA 循环得到了广泛的应用，并取得了很好的效果，因此有人称 PDCA 循环是质量管理的基本方法。 第五部分：生产运作系统的动态联盟（国际化运作） 国际化运作在今天的商务环境中变得日益重要，这部分的目的在于介绍生产 运作在国际化企业中的作用，以及企业国际化对生产运作的影响。 首先我们来看一下第一章，绪论部分。
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项目运作的一般流程 一、概念阶段 1 一般机会研究 1.1 一般机会研究的概念 一般机会研究室研究项目机会选择的最初阶段是项目投资者或经营者通过占有大量信息,并经分析比较,从 错综纷繁的事务中鉴别发展机会,最终形成确切的项目发展方向或投资领域的过程(或称项目意向). 按照联合国工业发展组织推荐的纲要,一般机会研究通常需要做地区研究,部门研究和一资源为基础的研究. 1.2 一般机会研究的主要内容 一般机会研究是一种全方位的搜索过,需要大量的信息数据的收集整理和分析.具体为:, 1) 地区研究：即通过分析说出地理位置,自然特征,人口,地区经济结构,经济发展状况,地区进出口结构等状 况,选择投资或发展方向. 2) 部门研究：即通过分析部门特征,经营者或投资者所出部门(或行业)的地位作用,增长情况能否做出扩展等 进行项目的方向性选择. 3) 资源研究：即通过分析资源分布状况,资源储量,可利用成度,以利用状况,利用的限制条件等信息,寻找项 目机会. 1.3 一般机会研究的依据 一般机会研究所作的地区,部门,资源三个方面的研究需要有下列信息及数据的支持: ---地区经济发展及产业结构预测 ---地区社会发展现状及预测 ---地区资源状况及数量显示 ---有关法律法规 ---部门发展情况及增长率 ---进出口结构及趋势分析等等 (参见<<工业可行性研究编制手册>>,中国财政经济出版社,联合国工业发展组织编 P281~285) 1.4 一般机会研究运用的方法 1) 要素分析法：建一般机会研究所设计道德个方面列出,并区分类别,对各要素重要程度给出权重,并通过屏 风的方法找出关键要素,并确定项目方向. 2) 连成评分法：针对影响机会的要素评分后,将评分结果以连乘的形式计算出最后结果,便于决策和选择. 1.5 一般机会研究提供的结果 一般机会选择最终将为决策者提出可供选择的项目发展方向和投资领域,其成果形式通常为机会研究报告. 2 特定项目机会研究 2.1 特定项目机会研究的概念 特定项目机会研究是在一般机会研究已经确定了项目发展方向或领域后，作进一步的调查研究，经方案筛 选，将项目发展方向或投资领域转变为概括的项目提案或项目建议。与一般机会研究相比较，特定项目机 会选择更深入、更具体。 2.2 特定项目机会研究的主要内容 1)市场研究 对已选定的项目领域或投资方向中若干项目意向进行市场调查和市场预测。通常不仅要做市场需求预测， 还需做市场供应预测；同时还要概略了解项目意向相关需求。例如，若确定新型建筑材料的市场需求，就 需要分析建筑业的发展概况。在特定项目机会研究阶段的市场研究不同于可行性研究阶段的市场调查和预 测，这个阶段不需要具体研究市场与项目规模的关系，而是从宏观的角度把握市场的总体走势及动态。 2)项目意向的外部环境分析 需要研究除市场之外的其他与项目意向有关的环境，如具体政策的鼓励与限制（包括税收政策、金融政策 等），再如进出口状况及有关政策等。 3)项目承办者优劣势分析 即分析承办者经营选定的项目意向有哪些优势，有哪些劣势，劣势能否转化为优势；也可以通过寻找投资 或发展"机会"和"问题"的方式，再分析将"问题"转化为"机会"的途径进行优劣势的评价。 2.3 特定项目机会研究的方法工具 主要采用要素分层法[9.1]。 2.4 特定项目机会研究的结果 最终为决策者提供具体项目建议或投资提案；同时提出粗略的比较优选和论证的依据，其结果形式通常为 特定机会研究报告。 3 方案策划 3.1 方案策划的概念 方案策划是根据项目的功能要求和目标，进行总体规划与设计。经筛选，行成总体规划方案。总体规划方 案一方面为可行性提供答题，同时也是项目后期设计实施的纲领。 3.2 方案策划的步骤 方案策划相对与项目设计非常粗略，但其策划得好坏，直接影响项目的未来实施效果。因此，必须充分发 挥策划和项目管理者的创造力，通过科学的程序保证策划高质量，高水平的项目方案。为了达到此目标， 项目方案策划可按如下几个步骤进行： 1)项目功能与目标分析 在构思方案之前，必须认真分析项目功能要求；项目拟达到的目的，其中包括总体目标分目标等要求；目 标指导下，项目方案必须达到的技术指标，经济指标 2)总体体方案设想 在明确了项目目标和功能的前提，进行概念创新，通过概念创新引发方案设想。 3)总体方案规划 总体方案规划是把创新引发的项目设计变为总体方案，并对总体方案进行规划。例如，某一商业投资项目， 需规划出建设面积，项目总体布局，建设物的外形，土地利用等等。 4)方案各部分功能设计 对方案各部分功能做出设定。例如，方案各部分人采用的技术标准因达到的指标，拟购量的设备及拟建设 的设施等。 5)对总体方案进行粗略选择 在方案总体规划和功能设计的基础上，作粗略的技术、经济指标的调走研究，运用多方案比选的方法选优。 6)确定供可行性研究的项目方案 经过方案比选，确定 1-2 个方案进行深入的研究和论证. 3.3 方案策划利用的方法工具 1)进行方案策划,可运用价值工程中的创造性思维和功能分析的方法. 2)进行方案比选时可运用方案比较法[9.2]。 3.4 方案策划的结果 方案策划完成后，可提供出１－２个用与进行可行性研究的总体方案，同时也为后读的初步设计、详细设 计提出指导和纲领。 4 初步可行性研究 4.1 初步可行性研究的定义及目的 初步可行性研究是介于机会研究和详细可行性研究的一个中间阶段。是在项目方案确定之后，对项目的初 步估计。详细可行性研究需要对一个项目的技术、经济、环境及社会影响等进行深入调查研究，是一项费时、
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資產證券化－Ginnie Mae 保證機制運作模式淺論 一、前言 所謂資產證券化(asset securitization)，泛指金融機構將若干流動性低之貸款彙總成為一 個債權群組或貸款組合，並經過適當的內部與外部信用增強後，將此債權群組或貸款組合劃 分為證券發行標準單位，再於資本市場出售。一般來說，常見資產證券化之類型，包括房地 產、汽車貸款、助學貸款、信用卡應收帳款、設備租賃等。資產證券化除了提升金融機構債 權資產之流動性，增加金融機構資產負債管理之靈活度，並提高資金管理運用效率外，同時 也與資本市場直接金融相結合，並提供投資大眾另種長期投資工具。 資產證券化改變了金融市場傳統融資機制，可謂是金融創新之一環。以商業銀行、儲蓄機構 或保險公司等金融中介機構為例，其所從事傳統金融活動包括：創始貸款；將該項貸款資產 作為機構資產組合，並同時承擔由該項貸款所衍生之風險；與該貸款有關之事務性服務，如 辦理借款人繳款通知、或提供借款人有關稅賦或其他資訊等；向投資大眾籌措資金，以承作 放款業務等。然資產證券化過程，所涉及之金融機構將不止一家。就不動產抵押貸款證券化 來說，其涉及層面如下： (1)由商業銀行或儲蓄機構創始不動產抵押貸款。 (2)該商業銀行或儲蓄機構可將此不動產抵押售予投資銀行，而投資銀行可利用此不動產抵 押貸款群組作為證券發行之擔保品。 (3)該投資銀行為這些不動產抵押貸款群組，向私人保險公司投保信用風險。 (4)投資銀行可將辦理不動產抵押貸款事務性服務之權利，售予以服務不動產抵押貸款為專 長之商業銀行或儲蓄機構。 (5)投資銀行可將以此類不動產抵押貸款群組作為擔保品，據以發行證券，售予投資大眾與 機構投資人。 由此觀之，在資產證券化過程中，除原貸款創始商業銀行或儲蓄機構外，參與者尚有投資銀 行、保險公司、其他商業銀行或儲蓄機構、投資大眾及機構投資人等。換言之，銀行與儲蓄 機構在資產證券化過程中，無須全部獨自承受不動產抵押貸款所衍生之信用或倒帳等投資風 險，更無須提供可貸資金和處理貸款相關事務。 另一方面，在資產證券化過程中，債權群組或貸款組合之信用增強，對抵押債券證券次級市 場之流通性，扮演重要關鍵角色。一般來說，信用增強可採取三種方式進行：第一種方式是 在金融機構放款時所採行之措施，即借款人取得政府機構或私人部門提供之貸款保險，以降 低承貸機構面臨借款人違約風險，並提升單筆貸款之信用；第二種信用增強方式是在債權群 組化後之階段為之，即發行單位在發行證券前，先取得政府機構對投資人得以準時收取本金 利息收入，降低投資人對現金流量不穩定之憂慮，而提供國家級信譽保證；第三種信用增強 方式為發行單位採用債權群組或貸款組合超額擔保方式發行證券，避免債權群組或貸款組合 內有瑕疵的抵押貸款對證券本息支付之影響。 有鑑於資產證券化肇始於美國房地產抵押貸款證券化之推展，且證券化融資方式已成為全球 金融自由化與國際化之新興趨勢之一，由於不動產抵押債權資產證券化或金融機構放款債權 資產證券化等業務，首重資產品質，針對放款債權創造流動性，借助證券發行，並就信用風 險、利率風險、及交易風險等，設計在可控制與承受之範圍內，使銀行與投資人雙贏。本文 擬以住屋抵押貸款證券化為主，介紹美國 Ginnie Mae(即政府國民抵押協會，Government National Mortgage Association，簡稱 GNMA)保證機制之內涵與運作模式，俾供國內相關單 位，參考借鏡。 本文架構如下：第二節介紹美國資產證券化之演進。第三節說明有關不動產抵押貸款債權擔 保證券之特色及類型等。而第四節說明 Ginnie Mae 組織架構。第五節分析 Ginnie Mae 不動 產抵押貸款債權擔保證券(Mortgage-Backed Securities，簡稱 MBS)發行方案之內涵，包括 移轉型證券之結構、方案類型、及其特色等。第六節探討在 Ginnie Mae 保證機制架構下， 所有參與單位機構如證券發行單位、集中支付暨移轉代理機構、證券劃撥交割代理機構、文 件保管機構、貸款事務性服務外包單位等之職責。第七節則為結論。 二、美國資產證券化之演進 美國不動產抵押貸款次級市場之創立，可溯及一九二○年代末期經濟大蕭條。(註 1.)當時 美國國會為因應經濟恐慌及對金融體系產生之衝擊，遂成立若干具有公共目的之機構，包括 聯邦準備理事會等在內。(註 2.)美國國會遵照聯邦住宅貸款銀行法，於一九三二年成立聯 邦住宅貸款銀行(Federal Home Loan Banks，簡稱 FHLB)，此機構是由各區聯邦準備銀行組成 管理暨融通之儲蓄機構，其服務宗旨在於幫助受經濟大蕭條影響之住宅擁有者取得購屋基 金。聯邦住宅貸款銀行在取得財政部撥款資金後，將貸予流動性需求者，如儲蓄機構。 一九三四年六月二十七日起生效之全國住宅法(National Housing Act of 1934)， 係被視為當 時多項經濟重建計畫之一。美國國會遂依據本法，於一九三四年成立聯邦住宅管理局 (Federal Housing Administration，簡稱 FHA)。此機構主要目的在於提供不動產抵押貸款 承作機構保險機制，降低不動產抵押承貸機構必須承受借款人因故無法償還本息所面臨倒帳 風險之衝擊。然並非所有借款人皆可取得聯邦住宅管理局之保險，唯有符合聯邦住宅管理局 貸款標準之不動產抵押申貸者，方可取得政府機構貸款保障。換言之，美國聯邦住宅管理局 可說是抵押貸款標準化及日後抵押貸款次級市場成立之先聲。後於一九四四年，美國退伍軍 人管理局(Veterans Administration，簡稱 VA)亦開辦類似提供抵押貸款保險之業務，提供 融資保證，方便退伍軍人順利取得購屋貸款。然而，在缺乏一個健全的抵押貸款交易市場之 前提下，受到投資標的流動性不佳，及貸款人與投資人並不熟稔不動產抵押貸款類型等多重 因素影響，當時僅有儲蓄機構為不動產抵押貸款之當然投資者。職此之故，資金實難流向抵 押貸款市場。 一九三四年全國住宅法雖提供了聯邦住宅管理局成立之法源，但該法內涵確有活絡不動產抵 押貸款次級市場之發展。例如，全國住宅法第二章即說明了聯邦住宅管理局對由私人貸款機 構承作不動產抵押貸款者，提供貸款保險；而第三章則說明了授權聯邦住宅管理局得以核發 聯邦立案不動產抵押貸款協會之執照，不過，這些協會係屬私營公司型態，並受聯邦住宅管 理局局長之監督，且協會成立是以買賣經由聯邦住宅管理局提供保險之貸款為主要目的。在 當時，僅有一家協會於一九三八年成立，而此協會為重建財務公司(Reconstruction Finance Corporation)之子公司，即華盛頓國民抵押協會(National Mortgage Association of Washington)，屬於政府機構。而此機構並於同年更名為聯邦國民抵押協會(Federal
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路长全：如何使营销更有效——营销支点运作 营销是一种交流 我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我 觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们 打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，我 们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争， 为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上 面的一个问题。 第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖， 卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上 都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给我们 13000 辆汽车，现在 你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争 的手段，这次是营销的手段。第三、那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营 销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉 我们是战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快 的方式来去争取，营销是竞争的产物。 不要用管理骆驼的方法管理兔子 在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难，我最早在中 国做销售代表，最早推销电视，90 年我从学校毕业以后，直接做的推销员，那时候还没有营销的概 念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国像伊利，巨能、远大的副总，为什 么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾 经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做 的不规范，说我们缺少远见和战略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和 穷人的生活方式怎么一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实 际上是跨国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我们 认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两个困惑一直在 困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中国企业营销做起来的原因 和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的办法管理兔子能管理吗，联想销售按 照去年的年报是 220 个亿，30 个亿美元，和竞争对手惠普相比他销售是 700 亿美元，你管大家伙的 方式和管小家伙的方式怎么一样呢，何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大， 他不能走的太快，太快了就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是 540 亿美元，他一年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃 哈哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那么多沟通 的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到 80 个亿，明年做到 100 个亿，我觉得第一个我们用管 理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是 兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌 了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了，人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的 人群又从出口处涌进来。我就很纳闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果， 我不相信，我开始关注研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也 不提供安装等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营 销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我做五年营销 的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一个感觉。 我们再看看饮料的企业是不是这样，可口可乐是不是这样，比如说医药的企业，跨国企业在中 国是不是这样，沃尔玛在中国做得好，但是他很多年都是亏损的。他也不是说他不对，只是他的条 件跟我们不一样。下面我跟大家谈一些案例，我们经常面对的一个问题，面对厚重的市场你怎么办， 你不管做什么产品，你怎么办，你面对一个怎么激发的问题，我讲一下伊利雪糕，当初有一段时间 非常非常的困难，这个企业的背景连续三年大幅度下滑，行业同时以 20％的速度在递增，他三年连 续下滑 40％，什么概念，第一年 10 个亿，第二年只有 6 个亿，第三年只有 3.6 个亿，再下来就没 有了，整个企业竞争的背景是这样，跨国企业投放了五万台冰柜，他品牌形象一下就提升出来，这 才是跨国企业大手笔，他影响起来了。第二、雪糕要放在冰柜来才能卖，他垄断了终端你怎么办， 也许你跟我讲，我们买冰柜就行了，但是问题恰恰是在这个地方，我们没有那么多的钱，中国的企 业如果说我买冰柜，按照当年的价格，一年五个亿，当年的价格是三千块钱一台。中国企业怎么有 那么多钱。 营销需要基点 企业跟你讲，你们各位来给我们做营销，我们从什么地方着手呢？我们常规的思维方式，我们 可以从队伍调整中走，大家想一想，你是一个外力到企业，你能调整到他的队伍，他有人力资源的 组织，你说我加大费用，企业还有财务呢，你说我从渠道上着手调整，但是渠道的调整是需要一定 时间的，你从哪个地方着手，你只能从产品着手。产品着手你跟研发部门讲，你能不能研发一个明 年的好产品，或者适合明年市场需求的产品，我也曾经提过这样一个问题，研发人员说，路总你不 懂冰淇淋，冰淇淋它改不了，这个模具都定死了，怎么变长或者变窄，但是我知道可以变的，模具 是可以换的，就是中国企业的营销面临这样一个问题，逼着你只能在老产品上做文章，只能在原有 产品上做文章，如果在老产品上做文章你怎么做呢？你最核心的问题，人们为什么要吃你的产品， 我觉得这是营销，不管他创新什么地方，你总有一个基本的问题，搞清楚你才能把营销做好，人们 为什么吃你的产品。我说你们为什么喝酒，他说喝酒还需要理由，我说喝酒没有理由的话，我企业 怎么卖酒，你营销最基本的问题是要卖，你要找到一个让人们接受的理由，我给一个企业做了几年， 我问了一个人，我说你为什么喝可口可乐，他的回答让我非常吃惊，他说可乐在饿的时候抗饿，他 有糖，有咖啡因，做酒，他告诉我让我很吃惊，我喝酒为了忘却，他说忘却我心中的羞耻心，我说 你什么羞耻心，他说我老戒不了酒被我老婆骂，老产品你改不了，你只能从卖上着手，这个是产品 被广泛接受的基本点在什么地方。我做调查的时候，有的是瞎吃，有的是解暑，有的说好奇，清爽， 好玩，美味，解渴，随便，主要是这八个答案，你往下一步怎么走呢，我觉得瞎吃，好奇好玩和随 便占了 54％，这个解暑，美味和清爽，是卖产品本身所带来的利益点，产品自身的问题，瞎吃，好
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小代理商如何运作医药保健品 如果说改革开放之初的中国是一片生机繁茂的热带雨林--只要敢于涉入，每个探险家都能在无比丰富 的食物链上轻易找到属于自己的位置；那么经历了 20 多年的高速发展和激烈竞争，特别是近几年通货紧缩 压力下的持续低迷，这片热带雨林早已逐步退化，沦落为弱肉强食惨剧愈演愈烈的非洲大草原。俯瞰今天 过剩经济背景下的市场环境，我们到处都能发现"食肉动物"--拥有雄厚资本和完备资源的大中型企业的身 影，而对资金有限、处于"草食动物"般弱势地位的小本创业者来说，面对这些捷足先登的强大对手和他们 瓜分已毕的市场领地，要找一块免遭吞噬的安身之处尚且不易，遑论轻松淘得原始积累的"第一桶金"！就 拿曾经成就无数"白手起家"神话的医药保健品行业来说：仅仅几年前，拿产品、做代理还是条直达"第一桶 金"的阳关大道--只要有一定的从业经验，再有一笔差不多的启动资金，精心挑上个把产品，长则一年、短 则几个月就能获得相当可观的利润回报；而在时过境迁的今天，虽然医药保健品的招商广告铺天盖地，形 形色色的招商产品更令人眼花缭乱，可就连许多在业内摸爬滚打多年的"老油条"，都被自己千挑万选、投 入重金的代理产品拖得叫苦不迭--真金白银日复一日地投下去，市场反应却要么悄无声息、要么半死不活。 展望"生 意难做"的唱衰之声不绝于耳的医药保健品市场，难道"做代理"这条昔日的阳关道，真就成了令小本创业者 望而却步的鬼门关？ 周旋豪强的草原智者--秃鹳 作为一种投资小、起步快的经营模式，选择"代理商"这个起点踏上创业之旅，应该说是个非常现实可行、 也具备相当灵活性的好办法；而由于医药保健品直接关联着人人最可宝贵的健康与生命，所以跟其他大众 消费品相比，它的市场需求更宽泛、更稳固；况且随着我国的市场经济日益趋向规范、成熟、有序，只要 自身条件大体具备，像创业时机这样的决断，绝对宜早不宜迟--今天我们后悔自己为什么不赶在 5 年或者 10 年前下海"浑水摸鱼"，焉知 5 年或者 10 年后的我们不会因为错失了今天的机会而再次后悔不迭？至于身处" 草食动物"般弱势地位的小本创业者应该如何应对严酷的竞争环境，从容周旋于众多"食肉动物"的眼皮底下， 并从他们嘴边夺得宝贵的"第一桶金"，我们的建议是：不妨悉心观察一下非洲大草原上最令人不可思议的 动物--秃鹳（音"guan",同"贯"）。 秃鹳是一种专食腐肉的鸟，在干旱贫瘠、肉食动物众多的非洲大草原上，秃鹳既无坚牙，亦无利爪， 它们是凭借什么在生存竞争中立于不败之地呢？鸟类学家们揭开了这个秘密--他们发现：秃鹳虽无坚牙利 爪，却经常尾随在狮子群之后，拾取狮子留下的残肉，也常跟秃鹫为伍。因为秃鹳的嘴不像秃鹫那样有锋 利的钩子，所以它们难于对付完整动物尸体上的厚皮；而当秃鹫用尖利的嘴撕开动物的厚皮并食用内脏， 秃鹳就取食腐尸的肌肉。周旋于草原上的豪强--狮子与秃鹫之间，巧妙借用强者的力量为自己赚个盆满钵 满--这，就是秃鹳最省力、也最富智慧的生存发展之道。 如果我们把狮子和秃鹫类比为医药保健品行业叱咤风云的大中型企业，把秃鹳看做重压下求生存、夹 缝中谋发展的中小型代理商，再把他们共同追逐的猎物--"肉"，比做有限而稀缺的市场需求；那么反观秃 鹳的生存智慧，又有哪些值得深思、可资借鉴的闪光思路呢？ 秃鹳定战略：只打"熟到烂"的腐尸主意 我们把秃鹳只盯紧现成肉--腐尸的取食习惯上升到战略的高度，并将这个问题列在首位，是因为对中 小医药保健品代理商、特别是保健品代理商来说，这种基本思路的重大启示意义，真是怎么评估都不过分。 事实上，以笔者长期以来的观察，凡是"出师未捷身先死"的中小代理商，几乎 90%以上都是在这个问题上 犯下了错误--那就是被一尝"鲜肉"甘美滋味的欲望冲昏了头脑，全不顾自家有无捕食鲜活猎物的能力，一 路被谵妄的潜在需求和虚无的远期利益所诱惑，贸然进入了产品概念尚未成熟的市场领域。 为什么反对中小代理商打"鲜肉"的主意、进入产品概念尚未成熟的市场领域？因为医药保健品市场有 个非常特殊的内在规律，那就是要激发某个产品概念所蕴涵的潜在消费需求，把它兑现为现实的购买力， 就象把奔跑的猎物杀死，变成吃得到嘴的鲜肉一样，必须先"捕猎"--进行市场（消费者）教育并支付相应 成本。历史的经验早已证明：中国医药保健品营销史上每一波"概念行情"的启动，都离不开以众多厂商为 主角的、大面积的扎实"科普"--补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，正在进行的降血脂市场和 维他命市场同样如此。 产品概念尚未成熟的市场领域看起来的确如鲜肉般美好，可那耗时费力的捕猎过程--教育市场（消费 者）所需投入的巨额资源、等待的漫长时间和承担的庞大风险，岂是中小代理商问津得起的？ 为什么提倡象秃鹳那样，只盯紧现成的、"熟到烂"的腐尸--也就是产品概念高度成熟的市场领域？因 为市场先驱--狮子们已经完成了艰难捕猎的过程并支付了相应成本，而经过他们对消费者孜孜不倦的宣传 教育，这些产品概念已经深入人心；因为狮子们不择手段的煽动与诱惑，已经无偿培育了广泛的、"残肉" 般的消费欲望和消费意向；因为围绕这些概念所衍生的认知平台已经牢牢扎根在消费者的脑海，尾随而来 的中小代理商--秃鹳们可以在这些平台的基础上纵横驰骋，或深入、或细分，不必再对消费人群做从 0 开 始的艰难诉求。在如此有利的现成氛围烘托下顺势而发，又怎能不事半功倍？ 去年 8 月，医药保健品销售旺季即将来临之前，一位抱有代理产品念头的朋友找上门来，想就两个拟 进入的市场领域征求笔者的意见：一个是产品概念刚刚兴起的、针对中青年女性的大豆异黄酮类保健品， 另一个则是产品概念已经高度成熟、针对慢性鼻炎患者的 OTC。笔者当时就明确地告诉他：大豆异黄酮虽 然是个很好的概念，也很可能会有非常光明的市场前途，但这类产品刚刚推向市场，注定需要一个艰难漫 长的消费者教育过程；而从他自身微薄的资源条件出发，无论是参与到这轮教育消费者的"捕猎"运动中去， 还是支撑到市场启动的收获时节，基本都不具备可能性！反倒是治疗鼻炎的那个 OTC 产品，虽然市场因为 大量同类产品的长期过度竞争搞得很"烂"，但这个概念非常成熟，有这个根本前提，不管产品本身优势是 否明显，只要本着谨小慎微的态度用心经营，就算不能很快淘到"第一桶金"，起码也不会蒙受什么巨大的 闪失。这位朋友思前想后，终于还是狠狠心，同时拿了这两类产品，转眼大半年过去，这两个项目的发展 态势与笔者当初的推断如出一辙：去年以来，绝大多数的大豆异黄酮类产品代理商几乎都没赚到钱，而那 个不起眼的鼻炎 OTC 产品倒支撑了他近乎全部的经营开支。 秃鹳挑厂家：离秃鹫近点儿，离狮子远点儿 如果我们按照资金、品牌、市场网络等企业实力构成要素，把中小医药保健品代理商的上游合作伙伴-- 生产厂家或者总代理（总经销）商做一下简单划分，大致可以把他们分为两种类型：比较强悍霸道的"狮子"， 以及相对孱弱温和的"秃鹫"。那么对代理商、特别是小代理商来说，哪种类型的厂家更适合作为创业伊始 的战略合作伙伴呢？我们的建议是：在你起步之初，最好离秃鹫近点儿，离狮子远点儿；而等你羽翼足够 丰满之后，再考虑把这个顺序掉过来也不迟。 很多缺乏实际代理经验的朋友在挑选上游厂商时，往往对狮子般强悍的所谓"大企业"情有独钟，觉得 既然自己实力有限，那么找一个强势的上游厂商做依托，跟它们达成类似于"强弱联合"型的协调合作，自 然能取得"背靠大树好乘凉"的效果--又能沾人家的光，成功的把握似乎也增加了不少。然而遗憾的是：这 种想法非但不切实际，更是某些别有用心的招商企业赖以坑害中小代理商的香甜"诱饵"。 我们知道：厂家（或总经销商）和中小代理商虽然有着共同的利益，但作为各自独立的理性经济实体，
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企业联盟的类型及运作成功的要素 【内容提要】20 世纪 90 年代以来，我国出现了为数不少的各种类型的企业联盟。但一些企业联盟 在运作中存在各种各样的问题，致使其未能充分发挥联盟的优势。究其原因，是企业联盟的理论尚未 得到深入的阐释，结盟企业缺少对联盟科学运作的系统研究。鉴于这种情况，本文首先系统地归纳了 企业联盟的各种类型及其特征，在此基础上提出并论证了企业联盟运作成功的六个要素，供相关企业 参考。 【摘 要 题】战略管理 【英文摘要】Since 1990s, many different types of enterprise allance haveemerged in our country. However,there exist varied problems inthe enterprise alliance, which means that the enterpisealliance can't give full play to their advantages. The reasonis as follows: First, the theory of enterprise allance hasn'tbeen deeply explained; secondly, the member enterprises failedto systematically research the scientific management of thealliance. In view of this situation, conclusions regarding thedifferent types of enterprise alliance and their charactersare made in this article. The Author mentions six essentialfactors of scientific management of successful enterprisealliance, and offers them for reference. 【关 键 词】企业联盟/公司中心主义/联盟文化 enterprise alliance/company centralism/culture of alliance 【 正 文】 中图分类号：F276.4 文献标识码：A 文章编号：1001－6333（2002）06－0092－05 20 世纪 80 年代以来，国外众多知名企业在汽车、航空、家电、金融等传统产业以及生物、医药、 信息业等新兴领域展示了丰富多彩的企业联盟形式。现代企业经营的主旨不仅是提供产品和服务，更 要取得竞争优势，企业必须懂得如何把自己的核心能力和技术专长恰当地同外部竞争资源有效整合， 以弥补自身的不足和局限性。企业联盟不仅可以在一定程度上稳定供求关系，节省交易费用，共享信 息与先进技术，还可以通过“资源共享，优势互补”增强企业的快速反应能力和应变能力，提高企业 运作效率和市场竞争能力。鉴于此，进入 20 世纪 90 年代以来，企业联盟已经成为中国经济生活中的 一个热点话题，不少企业迅速踏上结盟之路。 我国企业联盟的实践，有成功的经验，但失败的教训也不少。比如，战术联盟多，战略联盟少； 产品联盟多，知识联盟少；联盟企业间离心离德、各揣心腹事的多，同心同德、精诚合作的少；联盟 效果不明显的多，取得显著成效的少。一些联盟企业貌合神离，更有少数轰轰烈烈的联盟转瞬间便轰 然倒塌（如我国的彩电业价格联盟），给企业联盟的前景蒙上了一层阴影。 人们对企业联盟的期望与现实为什么会产生如此大的差距呢？究其原因，是有关企业联盟的一些 基本理论问题没搞清楚，急功近利的浮躁心理在作怪。比如，联盟的目标是什么？联盟的基础和条件 又是什么？企业联盟有哪些组织形式和类型？特定企业适合哪种联盟形式？企业联盟运作成功的要 素是什么？对于这样一个跨机构的复杂系统该如何管理？如何维系联盟中企业的合作伙伴关系？等 等。在这些问题都没有明确的答案之前就仓促行动，成功的概率自然就很小。本文试就企业联盟的类 型和企业联盟运作成功的要素两个问题阐明观点，供拟采取联盟策略的企业参考。 一、企业联盟的类型 应该说企业联盟并不是什么新生事物。早在 19 世纪初，风行西方国家的卡特尔、辛迪加等垄断 组织就是企业联盟的具体实现形式。但是，历史不会简单地重演，时代的发展赋予“企业联盟”新的 含义，联盟的基础也已经发生了深刻的变化。现代企业联盟呈现出一幅丰富多彩的画卷。 （一）按企业联盟的目的不同划分，可将其分为战略联盟和战术联盟两种类型 所谓战略联盟，是指结盟的企业从长远的战略目标考虑，为共同抵御外部威胁而结成的战略伙伴 关系。此种联盟的前提条件往往是加盟企业共同面临着外部势力（如跨国公司、跨国公司集团、国内 大企业等）的竞争威胁，入盟企业迫切希望联手做大产业，通过“资源共享，优势互补”提高自身抗 风险能力与竞争能力。结成战略联盟的企业较少考虑近期的损益得失，通常是有一定实力的大企业之 间的联盟。 1997 年，发达国家的政府部门、电信运营商及制造商均不遗余力地参与第三代移动通讯标准制 定及其研发工作，以期在未来竞争中占据有利地位。反观我国企业，在第一代和第二代移动通讯技术 方面拥有自主知识产权的市场几近空白，我国的移动通讯市场就只能由外商主宰。鉴于这种情况，我 国在 863 计划的发起和主导下， 由中国移动和中国联通牵头，组成了高校、科研院所、相关企业参 加的“中国第三代移动通讯系统研发战略技术联盟”（简称 C3G）。C3G 优化整合了科技资源，在统一 的战略目标下，有机结合为一个“资源共享，优势互补”的系统，仅两年时间就取得重大技术进展［1］。 所谓战术联盟，是指企业由经营优势互补需要或短期共同利益驱动所结成的联盟组织。此种联盟 的着眼点集中在产品、技术和市场方面，作为企业经营的一种策略，较少从长期发展战略角度考虑问 题。例如，1994 年山西鼎泽洲环保产业公司依靠自身在液压自动控制设备开发方面的优势，引进德国 海斯公司生产砌块成型机的技术，成功研制出鼎仑牌砌块成型机组。随着国家环保政策和新型墙体建 筑材料需求的推动，砌块成型机市场被迅速看好，该公司收到大量订单，但由于生产能力限制，当时 无法满足订单需求。为迅速扩大生产规模满足市场需要，该公司采用公开招标方式组建“虚拟联合体”， 仅用半月时间，选定多家设备定点加工单位和原材料定点供应商，还确立太原重型机械（集团）公司 设计院为“虚拟联合体”砌块成型机科研基地。在中标的加工单位中，大多数是省内外的大型国有机 械制造企业。这样形成了以鼎泽洲环保产业公司为核心，没有行政隶属关系而只有合同约束，没有债 权债务关系而只有互惠互利关系，集产供销与科研为一体，涉及固定资产数亿元的庞大而又灵活的“虚 拟联合体”［2］。 （二）按企业联盟的主导者不同划分，可以分为企业自主联盟和政府主导联盟两种类型 在企业联盟中，以企业自主联盟居多。企业为自身的利益考虑，经过充分协商组成利益共同体， 即所谓企业自主联盟。企业自主联盟又可细分为三种形式： 1、由核心大企业主导的企业联盟。由于经济规模、技术水平、整体实力等方面的差异，使得大 企业与中小型的供应商、销售商的地位不尽相同。大企业起主导作用，在定价、订购数量等方面往往 具有相当的市场势力，有更多的主动权。而中小企业对大企业的依赖性仍较为明显，处在相对被动的 位置上。在由核心大企业主导的企业联盟模式中，众多中小企业像“众星捧月”般围绕着大企业运转， 为大企业提供零件、配件、部件，或执行某一为核心企业配套的专业职能。大企业通常被称为“核心 企业”，中小企业通常被称为“专家企业”。通过此种结盟，中小企业与大企业结成某种稳定的协作关 系，使自己成为大企业的“卫星工厂”。在合作竞争的大环境下，大企业的空前发展为中小企业带来 新的发展契机。资料表明，有 4 万家中小企业与福特汽车公司建立了各种协作关系；有 3 万家中小企 业成为西门子和通用电气公司的“卫星工厂”；而日本的松下、东芝、日立等大电气公司的产品，70％ 的零部件是由中小企业制造的。我国海尔集团每年的网上采购额有 200 多亿元，是由世界各地 1000 家以上的供货商提供的。而美国的航天飞机是靠国内外 7500 家中小企业的协作和支持，才得以遨游 太空。 2、若干个大企业联合组成的企业联盟。 此种联盟往往与资源垄断或市场瓜分相联系，从结盟企 业的构成上看，它与历史上的垄断组织形式——辛迪加有些类似。1999 年底，我国润讯、万恒、联众、 盛润、新浪、搜狐、索易、TCL 等互联网产业的巨头，在深圳结成跨行业、 跨地域的“百特联盟”。 联盟集结了国内网络服务提供商（ISP）、 网络内容提供商（ICP）、信息科技（IT）业的“大腕”，覆 盖的用户群占全国网民的 3／4 以上，气势夺人［3］。 据新华社 2001 年 3 月 20 日消息，我国钢铁工业巨头——宝钢、首钢和武钢签署了战略合作意向 书，结成战略联盟。上海宝钢集团公司总经理谢企华对记者说，此次三家国内大型钢铁企业实施战略 结盟，主要是为了应对加入世贸组织后我国钢材市场进一步的国际化竞争。同时，全球钢铁业生产能 力大于市场容量，亚洲和欧洲的主要钢铁巨头都实施了合作、合并的计划。中国企业只有走联合之路， 才能增强抵御市场风险的能力，形成一定的国际竞争力。 3、中小企业结成的企业联盟。 中小企业结盟的目的往往是联合起来与大企业相抗衡，或增加与 大企业讨价还价的砝码。由于中小企业在战略资源方面往往处于劣势地位，故此种企业联盟比较脆弱。 政府主导的企业联盟，是由政府指令或由政府部门牵线搭桥，有关企业之间（有时有相关科研院 所、组织参加）组成的一种联盟组织形式，我国的 C3G 就是典型的代表。再如，2000 年 11 月， 由
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生产运作管理实习报告 12 月 13 日上午，我们班组织在南阳二机厂进行了生产运作管理实习。在实习中，我在 公司负责人的热心指导下，积极观看公司日常管理相关工作，注意把书本上学到的管理理论 知识对照实际工作，用理论知识加深对实际工作的认识，用实践验证所学的理论。简短的实 习生活，给人的不仅是新奇，更是收获。通过实习，使我对制造性企业的运作管理工作有了 一定层次的感性和理性的认识。 我们参观的是南阳二机石油装备（集团）有限公司（原石油工业部第二石油机械厂）简称 RG，是一个从国有企业改制出来的股份制企业。位于历史文化名城河南省南阳市，它是中 国最大的石油钻采装备制造厂家之一，也是国家经贸委确定的重大技术装备国产化基地之 一，国家大型一档企业。公司拥有设计研究所、机械研究所、计量测试中心、计算机中心等 科研机构和铸、锻、金属加工、钢结构件、热处理、总装、新产品试制等 30 个分厂和两个 中美合资公司。有先进生产、测试设备 1000 多台，拥有 2000kN、3000kN 两个钻采装备综 合试验场。工艺设备配套齐全，能够满足各种大型石油装备的制造和测试需要。公司现有员 工 1800 余人，其中拥有中高级职称的专业技术人员 400 多人。公司坚持“质量立厂”方针，1995 年通过了 GB/T1900-ISO9001 国际质量体系认证， 1997 年取得了 API 8C 会标使用权。河南 省出入境检验检疫局在该厂设立金属和矿产品商检实验室。公司主导产品有轻型钻机、修井 机、油井测试设备、石油专用车辆、抽油机、提升系统及旋转钻井设备、专用工具等达到 100 多个品种。多项产品填补国内空白，替代进口，产品畅销全国陆上、海上各个油田，并出口 北美、亚、非国家。 自 2004 年 6 月 26 日改制以来,在组织结构进行了大的调整.股东代表大会是最高权力机构, 负责公司的战略规划与决策.下设有董事会和监事会,监事会主要对董事会进行监督.在董事 会下有九部（生产制造部、企业管理部、人力资源部、财务资产部、审计监察部、市场研究 发展部、党委工作部、保卫部、质量安全环保部）、两室（公司办公室、工会办公室）,通 过组织架构重组,优化..使公司时时处于有序、高效的运转.具体见下图: 股东代表大会（ 43 人） 董事会（9 人） 监事会（5 人） 财 务 资 产 部 审 计 监 察 部 企 业 管 理 部 市 场 研 发 部 生 产 制 造 部 质 量 安 全 部 党 委 工 作 部 人 力 资 源 部 保 卫 部 总务办公室 工会办公室 在生产管理方面：1.公司强调外圆内方,即适应市场变化的圆,重视企业内部的计划.其生 产计划分三类，主要为公司级生产作业计划、车间级作业计划、班组级作业计划。其中公司 级作业计划为战略计划，制订时主要考虑生产订单、市场预测、生产能力、重要外部件到厂 时间四大因素。各车间及班组必须服从上一层计划，而车间、班组计划作为公司计划的补充 和继续对公司目标的实现起着不可或缺的作用。通过 ERP 系统让公司目标层层分解，落实 到部门、落实每个人，真正实行到位。对生产能力评估分析主要看四个方面设备能力，人员 能力，厂地条件，外部条件。以便优化公司的计划,保持计划的灵活性.便是监测市场变化。 2.加强过程管理：生产结果是效益，而生产过程是更高效达到期望目标的管理，能产生更大 的效益。二机厂主要采用跟踪单管理，通过红联、黑联追踪到每个部件的责任人，这种工艺 路线的策划和设计，极大提高了质量标准，提高效率。 www.cnshu.cn 中国最庞大的数据库下载 3.现场管理：主要采用定制管理，使用ＡＢＣ法。让人员，物流，工艺路线，都能在标准位， 用标准动作生产出标准品，减少工序时间。 在质量管理方面：试行，试用最先进的质量管理经验，包括 6 西格玛，零缺陷，BRP（流 程再造）,SQC,TQC,TQM,采用全员，全面质量管理等；采用严格的质量考核体系，从质量 部――质检中心――质量检验站三大机构，实行“三检”制度，组织上要首件必检，中间抽 检，完工全检，个人要自检，互检，专检，坚持八项质量管理原则，以顾客为关注焦点，重 视领导带头作用，全员参与，重视质量生产过程与方法，优化管理系统与方法，持续改进， 以事实为基础，与供方互利。并且根据公司实际提出三条易记顺口溜废品买断，让步打折， 二次检验收费。另外还在设备管理、物料管理管理上做文章，不放松点滴，在设备上，三好， 管好，用好，修好；四会，会使用，会保养，会检查，会排障。为了提高设备的完好率，公 司准备采取风险承包保养，把机器保养出租。使每台设备都能达到最优的状态，生产出最好 的新产品。在物料方面，运用ＡＢＣ法，金额上 7：2：1；品种上 1：2：7，尤其值得一提 的是在质量文化建设上，公司着实花费了心血，通过改制，让工人们认识到质量就是企业的 生命，质量就在你我手中，使工人们从最初的组织评估，监控到从自我做起，不断自我要求， 持续改进,让产品质量不断上阶段。 在财务管理方面:公司认识到财务管理已成为大型企业的瓶颈。为改善财务状况,二机集 团从我国实际出发, 坚持两点原则,一是严格按照执行国家相关财务方面的法律,法规,行业要 求,二是合理避税,为企业创造最大的收益.并且提出要拥有一流的合同履行率,因设备涉及金 额较大,周转期长,这就要求一定要做好财务筹资,投资,回收账款工作, 保证资金链的流畅.保 证经营工作的顺利开展. 在市场营销战略方面:公司在产品开发,市场开拓上下功夫,新产品开发多次获国家奖励,公 司通过各种手段大力鼓励技术工人创新,为公司研发出更多的适销对路的产品.集团公司建立 了较完整的市场开发体系,在国内,国际两个市场同时开花.在国内的 16 个主要石油省市建立 了销售渠道和售后服务网络,在海外,也是收获不小.除保持与俄罗斯,哈萨克斯坦,印度等国家 石油业务往来之外,今年成功打进了美国市场,为走向国际大市场,迈出了最重要的一步.市场 前景十分广阔. 在人力资源管理方面：1.形成了三个特色，就是 24 点制，责任追究制，全员竞聘，通 过以上三条机制,有效的改变了人员冗余，缺少生机，打破了旧体制下的留不下人才，赶不 走平庸。形成了上进的竞争风气。极大促进了人才的发展。 2.在考核体系上，公司分为两大层次考核即对各分厂各部的考核和各分厂各部对员工的考核 并辅之于得力的考核标准。奖励为主,处罚为辅.保证公平,公正,有效促进各层的积极性. 3.在工资制度上，公司针对不同工种的特点,形成了四种工资制度：计件工资、岗位工资、提 成工资、谈判工资。使管理者,知识技术人员,普通职工殾能感到付出都能得到合理的回报.身 上的干劲更足，激励了员工的工作热情又节省了不必要的营业外支出。 未来发展战略：为了更好的找准方向，在未来竞争中赢得一席，高层领导为长远发展 考虑，从公司实际出发，对公司发展作了定位，长期就是成为国际一流石油装备制造企业， 近期就是成为国内一流石油装备制造企业。并确定了未来五年发展框架，那就是二个建成， 建成现代企业制度，建成石油国产化基地；三个跨越，出口总额，资产总量，销售利润都过 亿；一个突破，技术上要自主；一个提高，经济效益和员工收入都能大步提高；六个一流， 一流规模，一流产品履行率等六个一流；五个战略，科技兴企战略，人力为本战略等五大战 略，四大机制，经营，运行，激励，监督机制要健全。为生产经营指明了方向，激励了各层 管理者和职工的积极性。 实习中，我采用了听、看、问等方式，对公司的日常管理工作的开展初步的了解，分 析了公司业务开展的特点、方式、运作规律。同时，对公司的“为世界和中国制造一流的石
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如何运作医院市场终端 药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过程的特 点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中，75%以上的销量产生在 医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作医院市 场时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普遍感到：做药品最难的是进医院，最重要的 是临床促销，最怕的是销售后的收款。笔者就此谈谈一些体会。 一、如何使产品顺利进入医院 产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药 的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 （一）产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代 理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 ①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过 程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺 激其经销的积极性。 ②半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的 促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各 种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。 2．产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务 代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分 成两种方式：①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使 用。②通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的 进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。 这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的医药经销单位过票， 以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是 企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单 位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的 销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触 更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。 （二）产品进入医院临床使用的一般程序 1．医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3．主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核； 4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5．企业产品进入医院药库； 6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）； 7．医院临床科室开始临床用药。 （三）企业产品进入医院的方法 1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家 医院的推广会。 （1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售 人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请 到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举 办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家 教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大 中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专 家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。（2）针对某家具体医院的产品推 广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、 临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。 2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局 等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解 到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企 业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 3．通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系，往往没有相应医 药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过 他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。 4．由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而 成立的专门班子，一般由会长和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。 因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再 由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会 前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应的公关， 以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。 5．医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到 临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科 室主任点名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从 临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其它部门的工作。
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