A公司OTC部运作指导手册

A 公司 OTC 部运作指导手册
中国营销传播网， 2002-11-19， 作者: 徐应云， 访问人数: 4492
OTC 部能久远吗？－－机会分析
　　一、美好的市场前景
　　2000 年，全国医药商业销售超过 1500 亿元，其中 OTC 类约
占 15％；同时，它还以每年 10％的速度在增长 ；
　　二、巨大的本埠市场
　　据非官方统计，武汉医药市场上的零售药店有近 1500 家；虽然这一数字有点过时或是
夸张；但据九州通等操作零售终端多年的医药公司透露，规模大、经营善、信誉好的零售药
店也远远超过了 600 家；
　　三、规范的游戏规则
　　经过医药流通市场的整改、GSP 换证验收，以及一轮轮血淋淋的价格搏杀之后，整个
医药零售企业的经营者们日益理智和成熟，从而促成本行业的游戏规则亦日渐规范，此时正
是我们挥师突进的大好时机。
　　四、突现的同行压力
　　据调查，九州通、新特药、神州、康欣等医药商业单位，都已先后成立了新药推广部、
终端服务部、OTC 部等部门，以为数不多的、利润空间较大的几个品种为依托，操作终端
市场，既形成了自己独特的零售终端网络优势，又赢得了可观的利润。同行抢占一步先机给
我们带来的压力是不言而喻的！
　　组建 OTC 部，进军 OTC 市场，时不我待！
OTC 部能给 A 公司带来什么？－－部门定位
　　A 公司设立 OTC 部，狠抓本土化终端市场，最终目的是要通过对终端网络的掌握和控
制，实现公司在本阜市场的区域性垄断。对公司而言，OTC 部扮演了一个什么角色呢？
　　1、销量的源头
　　公司经销代理的产品的实际销量来源于哪里呢？是下级分销商吗？不是！整车贩卖给
下级批发商，虽然销量大，但这不是销售；仅仅是放置产品的仓库转移而已。因为，产品没
有到消费者手中，下级分销商仅仅是一个“二传手”，产品的实际销量来自于消费者在终端
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售点的购买。本阜市场上的零售终端更是能够带动产品的整体流速。OTC 部正是以武汉医
药市场上的零售终端为重点客户。
　　2、谈判的筹码
　　密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是制造商长期竞争的焦
点，制造商将不再需要批发商做大区代理和全国独家经销，而更多地把希望寄托在广设销售
商密集分销、强化终端管理争夺终端市场占有率的方向上，批发商靠“走大户、吃差价”的
生存方式已成为历史。公司欲在明天的市场上不被制造商抛弃，不被同行淘汰，自身终端网
络建设是必经之路。对终端市场的直接掌控程度和能力，将成为公司与上线客户（生产商）
谈判的必备筹码。
　　3、促销的手段
　　产品短缺的时代已成为历史，没有同类品种的产品也不复存在。客户不再会为买某个产
品东奔西跑，买不到甲就买同类的乙，选择多的是，因而购买是否方便成了影响购买行为的
主要因素。产品只有占据终端市场在售点上与消费者见面，才能方便被消费者购买。增加消
费者的购买方便程度，也就增加了更多的销售机会。
　　另外，消费者购买行为还要受到销售现场的影响，做好终端促销，终端店内的卖场魅力、
气氛、生动化陈列效果与 POP 广告等，会左右消费者的购买意识，刺激消费者的购买欲望。
　　4、竞争的利器
　　面对琳琅满目的同类产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。OTC 部的终
端直销队伍，会获取或创造如下优势：（1）、新产品上市时，可以很快地使产品铺市率提
升，并创造行情价和流行趋势，（2）、及时全面反馈同类品种的流速、价格、促销等信息；
（3）、增加货位，提高销售机会，同类品种因此被挤出了货架，挤出了市场，加强了终端
控制，（4）、挤占末端通路的资金，把同类品种堵在终端店堂之外……
　　OTC 部不仅能给公司创造直接的经济效益，还是公司的一笔无形资产，它为公司区域
性的垄断开辟了销售通路，将使公司在本阜市场角逐中最终独占鳌
OTC 部是做什么的？－－部门职能
　　在公司购进部指导与配合下，选择合适终端市场行情的好的新产品，开展终端铺货、送
货上门、促销、收款等业务，既满足部分厂家终端市场产品上柜率、占有率的要求；又创造
一定的利润，实现部门自足。
　　职能一：
　　推广新产品，获取新产品较高的利润空间，实现部门盈利；
　　职能二：