丰田篇：狡猾的战略

“跨国巨头在中国”之丰田篇：狡猾
的战略
http://www.qiche.com.cn 11/07 04:01 来源：中国商
报—汽车导报 晏成
从去年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是
盘“快棋”。各大公司果断出手，运子如飞，或增资，或重
组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨
头已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽
车之市场，究竟是谁家之天下？《中国商报·汽车导报》从
本期开始连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面
解析丰田、大众、通用、福特、戴－克、日产、本田、PSA
标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马 11 家跨国汽车巨头的中
国战略，敬请关注。
丰田对中国汽车市场的态度，明显有个“前倨后恭”的
转变。竞争对手在中国市场的优异表现，中国市场巨大利益
的诱惑，迫使丰田的中国战略来了个 180 度的大拐弯。
在丰田前社长奥田硕提出丰田在中国“三级跳”发展战
略之后，“利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽
——以天津为中心，建立自己的零部件生产体系，并建立营
销服务系统——与天汽合资，拿到轿车项目——以天汽为
跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽
和广汽合作——在中国形成“南北夹击”之势，确立在中国
市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步”，
成为丰田的具体操作思路。
1978 年，一句汽车广告语开始在中国流行：“车到山前
必有路，有路必有丰田车。”这是当时日本丰田率先在中国
打出的品牌宣传广告。
凭借这句带有鲜明“无厘头”色彩的广告语，丰田极为
夸张地将自己的品牌烙印刻在了人们的脑海中。据称，此后 10
年，丰田几成汽车代名词。
弹指一挥间，时间流转到 2003 年，中国汽车年产量有
望第一次突破 400 万辆大关，而中国汽车市场的格局更是沧
桑巨变。
25 年过去了，在中国大街小巷见得最多的小轿车，挂的
并非丰田的牛头标志，而是德国大众的“VW”，丰田那句朗
朗上口的广告语，也早被遗忘到人们记忆中的遥远角落。
对中国市场的傲慢与偏见，终于使丰田为此付出代价。
当大众、通用甚至丰田的“小弟”本田在中国赚得盆满钵满
时，不可一世的丰田，其在中国的品牌形象变得前所未有的