王伊－特约维修渠道服务流失的原因

特约维修渠道服务流失的原因及对策

作者：王伊 wangyi@bthinking.com
一、概述
4S 店（特约维修站）、综合修理厂、快修快保店以及路边小店是私车用户在接受售后维修保养
服务时经常光顾的四类场所，也是汽车维修服务市场中最主要的四类竞争对手。随着整车保有量的
不断上升，国内主要整车厂的 4S 售后服务体系都日益面临来自另外三类维修企业的竞争压力。越
来越多的用户选择在社会维修场所而不是 4S 店进行维修保养，整车厂的 4S（特约维修站）渠道
面临越来越严重的售后服务用户流失问题。
根据博思的数据统计，目前国内各大主流整车厂都不同程度地存在售后服务用户流失情况。
有 25%～35%的用户基本上不去 4S 店进行维修和保养，特别是车龄超过质保期以后的用户流失情
况尤为严重。相对而言老车型如桑塔纳、捷达、富康等由于高车龄段车辆保有量较高、配件获得容
易且价格便宜，因而流失率更加高。在不同的维修保养类型方面，更换机油、三滤等简单保养服务
的流失率较高，而发动机、变速箱等关键部件的维修服务流失率较低。
4S店售后服务用户流失情况
4S店售后服务用户流失情况
25%～35%的用户
基本上不去 4S店
进行维修和保养
去4S店的用户对
部分简单的维修保
养也选择在社会维
修场所进行
25%～
4S店
进行维修和保养
去4S店的用户对
部分简单的维修保
养也选择在社会维
修场所进行
二、服务流失发生的原因
之所以造成大量售后服务用户从整车厂的 4S 渠道体系流失，其原因是多方面的。根据对
J.D.Power 售后服务满意度调研结果并结合博思管理咨询的项目操作经验，归纳起来主要有以下几
个主要方面：
1.
价格问题
造成售后服务用户流失的最直接的原因是 4S 店相对于其它类型社会维修场所的较高的价格。
由于整车厂维持整个 4S 网络体系需要较高的建店和运营成本，因此 4S 店的整体维修保养价格水
平总是要比社会维修网点高出不少，这使一部分对价格比较敏感的用户转而选择 4S 店以外的维修
场所。特别是高车龄段用户由于车辆本身的残值已经不多，相对而言对价格的敏感度更高，因此他
们也更容易流失。
2.
业务规范没有被认真执行
各大整车厂基本上都有一套从国外母公司引进的比较完备的维修站业务操作规范，详细规定了
从客户接待、维修作业一直到结算交车各个服务环节的标准作业流程和操作要求。应该说如果 4S
店认真执行这些标准的话完全可以满足客户服务的需要。但从用户满意度调研以及 4S 店飞行检查
情况来看，用户对诸如服务顾问“礼貌尊敬的态度”、“对维修保养项目的说明”、“付款手续”、“对维
修保养收费情况的说明”以及“车的外表及干净程度”等涉及服务人员业务规范的方面仍然满意程度较
低。究其原因是因为这些规章制度在执行中并没有被很好地贯彻，4S 店会因为业务繁忙或者是出
于成本考虑而有意无意地忽视对业务规范的严格执行。
3.
服务管理不到位
主要表现为由于服务管理水平不高导致用户对维修保养服务过程产生抱怨：在有些网点维修人
员不能及时如约地修好车辆；有些 4S 店在业务繁忙时缺少必要的人员配备导致服务能力不足而使
用户长时间等待；有的地方的维修站没有根据本地区用户的消费习惯合理调整营业时间以提高用户
的时间便利性。诸如此类的管理不到位导致了用户满意度的下降从而造成了用户的流失。
4.
硬件服务设施状况不佳
部分维修站的客户休息区招待设施破旧，休息室的舒适、整洁程度较差，客户在等待修理的时
候缺少合适的娱乐活动打发时间。这些硬件服务设施状况不佳的问题使用户对维修站直观的印象分
大大降低，并进而影响到用户对 4S 店管理水平和专业化能力的怀疑，损害了自身的品牌形象。这
些问题在那些建厂历史较长的整车厂的网点中比较突出，而且存在同一整车品牌下不同网点之间的
硬件设施配备水平差距较大的问题，与新建网点较高的起步标准相比，老网点形象较差拖累了整个
渠道体系的统一形象。
5.
人员素质参差不齐
尽管整车厂投入了较大的人力物力对 4S 店的维修、服务人员进行培训，但还是有相当一部分
人员的素质仍不能满足 4S 店提供高水平维修、接待服务的要求。比较常见的现象是接待人员不懂
技术，而技术人员缺乏礼仪。这样就造成服务顾问单人接待时不能快速、正确地诊断问题，使用户
感觉服务人员缺乏专业知识；而技术人员参与接待的话又由于缺乏必要的礼仪素养容易使用户产生
反感。由于整车厂对 4S 店的培训一般只到服务经理和业务骨干层面，其他普通员工的培训一般依
靠 4S 店的内部培训，而 4S 店在短期效益的驱动下可能忽视内训工作，造成了人员素质参差不齐
的现状短期内较难改变。
三、服务流失的控制措施
面对日益突出的售后服务用户流失问题，整车厂和 4S 店需要有针对性地采取多种措施来进行
控制。
从价格方面来讲，由于 4S 体系不同于社会维修网点的运营模式造成了其高昂的成本，单纯降
价以迎合消费者不是一个明智的选择。无论整车厂和 4S 店如何想方设法降低价格，甚至不惜采用
配件降价、工时费打折等手段来吸引用户，4S 店的服务价格永远也不可能降到与社会修理厂和路
边店相比具有足够竞争力的水平。因此这也就决定了 4S 体系不得不走优质优价的高端路线，通过
提供高品质的维修服务来提高用户对 4S 店专业能力的认可程度，从而提高用户对 4S 店可接受的