企业现场案例点评四（doc 7)

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企业现场案例——点评四
ALT 团队评价：PPT 作为辅助工具用得很好，演讲技巧出色，分析结构完整，流程分析深入。
——AMT 研究院院长 贾文玉
攘外必先安内，企业运作模式的改造，无疑是理想集团面临的最重要的问题。
从案例中可以看出，理想集团面临的问题是全方位的，我们将理想集团的问题命名为“发
展综合症”，即企业在经历长期的高速增长后，其一直沿用的原始的企业运作模式已经不能
适应企业现在的规模和日益激烈的竞争环境。我们认为，理想集团要想摆脱现有困境并且继
续健康地发展，首先，必须在战略上认准方向；其次，必须要对其企业内部运作模式进行改
造，苦练内功，提升企业自身综合竞争力。而攘外必先安内，企业运作模式的改造，无疑是
理想集团面临的最重要的问题。因此，我们决定从企业战略、企业部门职能诊断和再定位、
企业业务流程诊断和再造三个方面的分析来找出理想集团的重生之路。
战略之争
对于企业而言，战略是宏观层面决策，它决定了企业的大方向，往往也决定了企业的前
途。在案例中，理想集团内部对企业战略的选择有不同的看法，有人提出理想集团应该开拓
新的品牌，进入利润率更高的高端产品领域。我们认为：企业战略的选择应该综合考虑企业
自身实力和企业面临环境特点这两方面的信息。通过分析，理想集团现有的产品定位策略主
要为中低端价位的时尚运动服饰。将自身的产品定位在年龄在 13-25 岁，时尚、叛逆的年轻
一族。而其竞争策略主要是通过在主流媒体投放大量广告、邀请当红明星代言等方式，不断
将时尚运动的经营理念渗透到国内市场，农村包围城市的策略。那么，现行的产品定位和竞
争策略是否是合理的呢？通过分析，我们可以发现，理想集团现在针对的中低端市场虽然面
临着种种问题，包括：行业竞争加剧、国内企业模仿、国外竞争者打压等等问题，但理想集
团自身的优势确是在中低端市场建立的，理想集团在中低端市场有市场份额优势、质量价格
优势、品牌优势。而如果进入高端运动服饰市场的话，首当其冲的问题便是公司的品牌优势
将不复存在，而众所周知，在高端运动服饰市场，品牌是企业最重要的竞争优势，诸如耐克、
阿迪达斯等国际品牌拥有强大的品牌资产，基本上垄断了高端市场；同时，理想集团从未涉
及高端运动服饰市场，其企业文化、产品文化上的积淀是否能很好地服务于高端市场，让人
生疑；而最关键的是，从企业内部环境我们发现，理想集团自身在生产运作、渠道管理等企
业内部上存在着许多问题，而改变企业战略并不能改变企业内部的这些问题，如果企业进入
高端市场的话，就是以目前问题重重的企业去和耐克等国际大鳄竞争，前景堪忧。
所以我们认为，企业目前的燃眉之急是解决企业内部存在的问题，而不是贸然改变企业
战略。以下将是我们对企业内部问题的分析和所提出的解决方案。
部门职能诊断与再定位
总得来说，理想集团组织职能上存在两大问题，分别是：
（1）组织部门较低的专业水平和不明确的定位妨碍公司运营效率及部门间合作。
其问题的核心是缺乏对职能部门的明确定位和要求，职能部门很难满足业务部门提出的
需求，同时职能部门缺乏专业能力和必要的流程保证。具体在案例中的表现如：人力资源部
门缺乏对其他部门的沟通和服务，招聘需求迟迟不落实，对人才的薪酬和福利百般刁难；信
息部门工作主要是硬件维护、软件操作和安装；缺乏实现公司管理信息化的能力等等。
（2）部门职能界定不清，部门间沟通缺乏制度和流程的保证。
其问题的核心是没有清晰明确的部门职能，个别职能部门名不符实，同时部门间缺乏制
度性的协调和信息共享机制和手段，其问题在案例中的表现为财务部门主要从事简单的记账

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工作，缺乏必要的财务分析和组织职能等。
针对这两个问题，我们认为，首先，对于理想集团这样发展到一定规模的企业而言，企
业信息化是势在必行的。案例中理想集团也意识到了这一点，也引进了一定的信息化软件，
但是，我们发现，理想集团的信息化过程缺乏整体的规划和企业内部的重视，一方面，引入
的软件竟然无法适用于财务部门，而各个系统间也无法很好地对接，导致企业很多工作还是
不能摆脱手工的烦恼，这样的信息化引入结果可以看出，理想集团对于如何引入信息化工具、
如何使用信息化工具等都缺乏明确的规划和专业的指导，这往往让企业付出了大量的时间和
精力却无法得到相应的回报。因此，理想集团在企业信息化方面需要一个整体的规划及指导。
而同时，理想集团并没有在战略上重视企业的信息化，从案例中看出，企业高层对企业信息
化重要性认识不清，企业的员工因为系统不好使用而渐渐觉得信息化系统可有可无，而企业
信息部门人才匮乏、缺乏专业培训也是一个制约企业信息化进程的重要因素。因此，企业信
息化需要企业有一个合理的整体规划和企业上下的重视。
其次，部门的职能必须进行再定位，理想集团企业部门的职能长期以来混乱不清。如市
场部，其营销策划职能被弱化，因为其无权对企业产品打折和定价进行决策。同时，市场部
的市场拓展手段单一，缺乏规划，只是按照经销商年度销售额作为其广告发放衡量标准。因
此，表 1 我们提出了理想集团的部门职能再定位：　
表 1 理想集团的部门职能定位
部门
职责
职责描述
市场
部
市场研究
与推广

收集、分析、研究公司产品业务的市场信息；

进行产品业务的市场分析和市场预测，确定公司市场战略和
市场发展规划；

提出市场调研主题，组织实施市场调查和研究，并分析结果
和汇报；

跟踪、监督公司现有业务的市场状况，及时反馈；

统一公司的市场形象，组织市场推广活动。
研发
部
新产品开
发、新产
品测试

根据市场部反馈信息研发服饰新产品；

制定切实、有效的服饰新产品研发计划，缩短新产品研发周
期；

进行新产品样品测试；

与其他研发中心进行新产品研发协调，做出具有一体化风格
的新产品。
生产
部
生产管
理、质量
管理

组织制定生产计划并组织实施编制生产进度报告；

组织生产调度会，协商解决生产中遇到的问题；

编制生产调度工作报告；

维护管理生产性固定资产；

产品质量控制，生产质量改进。
销售
部
销售计划
管理、客
户关系及
销售信息
管理

根据年度生产及营销计划制、监督定年、季、月度销售计划，
监督各地区业务计划的实施；

定时走访、函访用户，及时反馈给用户信息；

了解生产情况和库存数量，根据合同和订单掌握发货进度；

了解产品最新市场信息，做好记录，及时反馈给相关部门；

收集市场需求及客户满意度信息；